作为广告策划过程中的关键环节，广告诉求应得到充足的重视和思量，而分析广告诉求最好的方法莫过于以经典广告为靶，进而一叶知秋。

本文之所以选择雀巢咖啡为分析诉求的模板，一来源于80年代的经典的雀巢咖啡广告承载了一代人的记忆，制造了良好的效应赢得了极好的口碑，更多的原因也在于经典版的雀巢咖啡广告充分反映了广告诉求方式的特征。

雀巢咖啡以一句简单的广告语“味道好极了”风靡大江南北，以今天的目光看来似乎匪夷所思，殊不知如此简洁明了的广告,对诉求对象进行了精准的定位,恰到好处地踩准了诉求重点，并把理性化、感性化、情感化的诉求方式结为一体，进而达到了在消费者群体中“无孔不入”的目的，将其品牌效应一直延续到今日。 

广告创意一直是一个被崇拜、被诋毁，一方面被广泛利用，一方面又笼罩着一层迷雾的神秘现象，如果说它是广告的灵魂，那么广告诉求就是广告的血肉，如若没有了血肉，再高贵的灵魂恐怕都只是虚无。

诉求意识不是一个概念问题，它是广告在运行过程中的一种技巧性表现，所以对广告诉求的认识，应该从概念的演绎中超越，进入到对过程的把握。

空谈诉求概念恐怕只是纸上谈兵，以经典广告为例才可以对广告诉求形成更为透彻、立体的理解。1979年的雀巢咖啡广告是公认的翘楚之作,它俘获了众多消费者的青睐的秘密何在呢？回顾一下这个征服了一代人的广告片便可略知一二了。

在家居生活的背景下，以普通大众的视角来看待咖啡在生活中的作用，并且配上了脍炙人口、朗朗上口的解说语“驰名世界的雀巢咖啡，精选优良咖啡豆焙烘而成，品质特别高，用一茶匙雀巢咖啡，加热水加糖加咖啡伴侣或加奶，立刻冲成一杯又香又新鲜的咖啡，进客侍奉，馈赠亲友，深受欢迎，香浓美味，提神醒脑。”最后更是以一句卒章显志的“味道好极了”作为结语，可谓画龙点睛之笔。 

这个不足一分钟的小型广告短小精悍，高精度地浓缩了广告诉求的智慧。20世纪80年代雀巢速溶咖啡进入中国，如何让没有享受咖啡习惯的中国接受咖啡，将哪一部分群体划为目标消费群体，这些都是广告商必须重视的问题。

从这个广告看来，广告商对于广告诉求对象进行了精准的定位，以普通群众作为代言人，极具说服力和亲和力，表示了雀巢咖啡的目标消费者即为即为广大人民群众，中国人对咖啡的认识也由原本的资产阶级的享受变为一种和茶一样的普通饮品，这对于咖啡走进千家万户的生活是十分有好处的。

当对象与产品定位吻合后，广告商应进一步考虑的课题就是已定位的诉求对象在何种情况下才回接受诉求和诉求对象与实际购买决策是否一致。这就牵涉到了诉求重点问题，也就是广告诉求的聚焦特征。

雀巢咖啡的广告目标不外乎将咖啡作为一种优质饮品进行包装和推广以期能够刺激观众的购买行动，目标定好之后便进入了产品定环节。对于产品的定位既需要突出其与众不同的特性与优势，同时必须坚持的是真实可信的原则，宣传不代表无限制的夸大。审视雀巢咖啡的广告，就会发现其强调了“驰名世界”、“精选”、“优良”、“品质高”、“味道好”等中肯的褒义词，既传达出了雀巢咖啡的优势也避免了夸大之嫌。

除了广告目标与产品定位之外，消费需求亦是重中之重，优秀的广告从业者不会一味地热衷于创意和自己对于商品的理解和感情，而会把所有的精力投入到消费者的注意和需求之上。雀巢咖啡的广告恰到好处地迎合了消费者的需求，“加热水加糖加咖啡伴侣或加奶，立刻冲成一杯又香又新鲜的咖啡”充分体现了咖啡的速溶和方便特性，充满了人文关怀，“馈赠亲友”、“香浓美味”、“提神醒脑”等词便是突出了它的实用性，至此消费者对于一种新生产品的所有关心和疑惑全部得到了回应，尾随之的便是“蠢蠢欲动”的购买欲了。

仅仅诉求对象和重点被把握好还是远远不够，一个优秀的广告必不可少的还有正确的诉求方式。雀巢咖啡的诉求方式便体现了感性化、情感化和理性化的特征。首先是广告片以家居生活为背景，营造了一种温馨的意境，刺激了观众的感官系统，将观众带入日常生活之中，颇具影响力。其次，广告片通过朋友到访的小事打造了其乐融融、情意暖暖的氛围，出动了公众的情感心理，引导了公众产生情感向往。

同时，广告商并没有忘记以理服人的箴言，广告语富有逻辑性和条理性，充分说明了雀巢咖啡的功能价值，直接向公众展现了商品的实际利益。实现了感性化、情感化、理性化的结合后，雀巢咖啡便毋庸置疑的得到了广告群众的喜爱和信赖，以无微不至的姿态洞察人心，以无处不在的威力深入人心。

正确的诉求对象、精准的诉求重点、恰当的诉求方法成就了经典的雀巢咖啡的广告，而其体现的简洁明了、精准定位、情理结合、聚焦策略、真实可信、深入人心等诉求特征对于雀巢咖啡的风靡亦功不可没。

凡此种种便可确保广告诉求在众多同质重复、等质等效的信息竞争中“脱颖而出”，从而直抵消费者的内心。经典应当永驻心中，愿这则广告中蕴含的广告智慧为当代广告从业者共勉。